Ja, het is een tijd geleden sinds mijn laatste podcast. De reden was dat ik behoorlijk druk ben geweest met de lancering van mijn eigen boek, de apps en natuurlijk deze blog. Dit keer een interview met Steven van Belleghem, auteur van The Conversation Company en The Conversation Manager en managing partner bij Insites Consulting. In de podcast praten we over de Net Promotor Score, bedrijfscultuur en de kracht van converaties.
Beluister deze Sparkcast – Steven van Belleghem on “The power of conversation”
Marketing veranderen is niet genoeg
The Conversation Manager is marketingcommuncatie boek, waarbij de conversatiemanager iemand is die luistert en terugpraat naar klanten in plaats van alleen zendt. De Conversation Company gaat een stap verder. Het is volgens Steven niet voldoende om de manier waarop we marketingcommunicatie bedrijven te veranderen. De organisatie moet ook veranderen, niet enkel de marketingafdeling. De bedrijfscultuur moet veranderen, inclusief Afdeling Personeelszaken en Financiën. Dat doet denken aan Josh Bernoff’s laatste boek Empowerment. Volgens Steven beschrijft The Conversation Company hoe je consumenten weer in je bedrijf krijgt. De grenzen van de organisatie zijn aan het vervagen. Directeuren moeten hun klanten als eigen personeel zien, zonder dat ze op de loonlijst staan.
Logisch
Als je Steven hoort praten, denk je: “Logisch, toch?”. Toch hebben veel bedrijven moeite om de stap naar een Conversation Company te maken. Veel bedrijven zijn verkoopgedreven, in plaats van klantgedreven. Steven: “Dat is zonde. Want er liggen juist veel kansen voor positieve conversaties door goede service te verlenen aan bestaande klanten.” Of in de woorden van Joseph Jaffe: “Retentie is de nieuwe acquisitie.” Het gaat niet om wat bedrijven tegen klanten zeggen, maar wat klanten graag over ons willen zeggen. Een praktische manier om dat te meten is de Net Promotor Score. Ondanks de kritiek, is het een voordeel dat het topmanagement deze maatstaf omart. Steven vindt de NPS handig, doordat het duidelijk het verschil laat zien tussen functionele tevredenheid (rapportcijfer 7,5 tot 
en emotionele tevredenheid (rapportcijfer 9 of hoger). Conversation Companies hebben negens en tienen nodig.
Aandacht verdienen
Steven heeft ook een duidelijke mening over Verdiende Aandacht®. Lovebrands als Apple en Nike hebben een streepje voor. Veel bedrijven hebben een positieve emotionele betrokkenheid bij het merk, en zullen eerder positief over het merk praten. Er zijn ook genoeg merken die dat niet hebben. De uitdaging voor deze bedrijven is om met opvallende, verfrissende en verrassende initiatieven te komen. Klanten zullen aangenaam verrast zijn en als eerder het merk aandacht geven, omdat ze het verdienen. Bedrijven zijn ook bang om de stap naar Verdiende Aandacht® te maken. Steven: “Dat komt door de manier we zijn opgeleid. Managers zijn getraind om te focussen op het negatieve en willen daarop sturen. Terwijl onderzoek laat zien dat 80% van alle merkconversaties positief zijn.” We moeten dus stoppen om beslissingen te maken op negativiteit, maar sturen op input uit positieve conversaties.
Meten
Steven benoemt in het interview drie belangrijkste ingrediënten om te zien om je effectief bezig bent: het aantal conversaties, het sentiment en de impact van de conversatie. Het ultieme doel is “De Serenade”, waarin consumenten elkaars gedrag en houding ten opzichte van merken positief beïnvloeden. Verder in het interview praten we over:
- Sociale discriminatie – Pas op met een voorkeurshandeling voor mensen met een groot sociaal netwerk;
- Content Sparks – Kleine, guerilla-achtige initiatieven die ervoor zorgen dat mensen over je merk praten;
- Sociale DNA – Als startpunt van een Conversation Company, weet wie je bent, wie je wilt zijn en wees consistent in alles wat je doet;
- De juiste CEO – Zonder een juiste leider is elke poging naar een Conversation Company nutteloos;
- Practive what you preach – Hoe Insites Consulting zelf Steven’s visie toepast.
